von: Sebastian Wasner
„Schluss mit Greenwashing – Es besteht Handlungsbedarf!“, „EmpCo-Richtlinie: Belege statt grüner Versprechen“ oder „Warum Nachhaltigkeitssiegel vor dem Aus stehen“:
Derzeit wird über kaum eine anstehende Gesetzesänderung so viel geschrieben und diskutiert wie über die sogenannte „EmpCo-Richtlinie“ (RL (EU) 2024/825), die durch das 3. Gesetz zur Änderung des UWG in deutsches Recht umgesetzt wurde. Die neuen Vorschriften gelten ab dem 27. September 2026 – mit einer Übergangsfrist für den Abverkauf bereits produzierter Waren kann nicht mehr gerechnet werden.
Doch was ändert sich im Vergleich zur alten Rechtslage in der Praxis wirklich? Markiert der 27. September 2026 tatsächlich eine Zäsur für die Werbung mit Umweltvorteilen?
In einem ersten Betrag gehen wir auf diese Fragen insbesondere mit Blick auf die neuen Vorschriften zur Werbung mit (allgemeinen) Umweltaussagen ein. Zum Thema „Nachhaltigkeitssiegel“ wird es einen gesonderten Beitrag geben.
Was gilt als „allgemeine Umweltaussage“?
Unter den Begriff der „allgemeinen Umweltaussage“ fallen in erster Linie schlagwortartige Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“, „umweltverträglich“, „energieeffizient“, „natürlich“, „verantwortungsbewusst“, „ökologisch“ oder „biologisch“. Entscheidend ist also, dass mit einem mehrdeutigen, nicht klar umrissenen Umweltvorteil geworben wird, ohne dass konkretisiert wird, worin genau dieser besteht.
Auch Umweltaussagen, die in Marken oder Firmennamen enthalten sind, fallen unter die Vorschriften – die Eintragung einer Marke schützt insoweit also nicht.
Nicht in den Anwendungsbereich fällt hingegen die gesetzlich vorgeschriebene Nachhaltigkeitsberichterstattung – etwas anders gilt jedoch dann, wenn Teile des Nachhaltigkeitsberichts freiwillig zur Werbung eingesetzt werden.
War die Werbung mit „allgemeinen Umweltaussagen“ bisher erlaubt?
Nein, die Werbung mit mehrdeutigen, nicht klar umrissenen Umweltbegriffen war bereits nach bisheriger Rechtlage verboten:
Bislang war die Zulässigkeit von Umweltaussagen insbesondere am sogenannten Irreführungsverbot (§§ 5, 5a UWG) zu beurteilen – welches selbstverständlich auch nach Inkrafttreten der neuen Vorschriften fort gilt. Der BGH betonte immer wieder die besondere Irreführungsgefahr von umweltbezogener Werbung. Diese würde sich insbesondere aus den Unklarheiten über Bedeutung der verwendeten Begriffe sowie dem Umstand ergeben, dass die beworbenen Produkte regelmäßig nicht in jeder Hinsicht, sondern nur in Teilbereichen mehr oder weniger umweltschonend sind (vgl. etwa BGH, Urteil vom 27. Juni 2024 – I ZR 98/23, GRUR 2024, 1122 Rn. 25).
Vor diesem Hintergrund war die Werbung mit einer mehrdeutigen Umweltaussage schon bislang irreführend, wenn nicht klar und eindeutig darüber informiert wurde, worin genau der beworbene Umweltvorteil besteht. Es ist also beispielsweise schon jetzt unzulässig, für ein Produkt mit der Verwendung von „nachhaltigen Materialen“ zu werben, ohne anzugeben, in welcher Hinsicht die verwendeten Materialien nachhaltig sind.
Was ändert sich für die Werbung mit „allgemeinen Umweltaussagen“ durch die EmpCo-Richtlinie?
Die EmpCo-Richtlinie (bzw. deren Umsetzung in Nr. 4a des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG n.F., sog. „schwarzen Liste“) verbietet „allgemeine Umweltaussagen“, es sei denn, es kann eine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ nachgewiesen werden.
Was unter einer „anerkannten hervorragende Umweltleistung“ zu verstehen ist, wird in § 2 Abs. 2 Nr. 2 UWG n.F. genauer definiert. Wichtig ist, dass eine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ nicht schon dann vorliegt, wenn es irgendeinen wissenschaftlichen Nachweis oder irgendeine Zertifizierung der Umweltleistung gibt. Vielmehr kommt als Legitimationsgrundlage für allgemeine Umweltaussagen nach den neuen Vorgaben lediglich die Einhaltung einiger weniger unionsrechtlicher Umweltvorgaben (z.B. Verordnung (EG) Nr. 66/2010 (EU-Ecolabel) oder offiziell anerkannter Umweltkennzeichenregelungen nach DIN EN ISO 14024 Typ I (z.B. Blauer Engel) in Betracht. Beispielsweise dürfte die pauschale Bewerbung eines Produkts als „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“ ausnahmsweise zulässig sein, wenn Umweltleistungen in Einklang mit der Verordnung (EG) Nr. 66/2010 (EU-Ecolabel) nachgewiesen werden können.
Da für den absoluten Großteil der Produkte kein solcher Nachweis geführt werden kann, läuft es in der Praxis auch nach den neuen Vorschriften in aller Regel darauf hinaus, dass mit „allgemeine Umweltaussagen“ nicht geworben werden darf. Hieraus ergibt sich, dass die Zulässigkeit einer Umweltaussage in erster Linie davon abhängt, ob sie hinreichend spezifiziert wird.
Wo und wie detailliert muss die Spezifizierung einer Umweltaussage erfolgen, sodass keine „allgemeine Umweltaussage“ vorliegt?
Die entscheidende Frage ist dabei – sowohl nach alter als auch nach neuer Rechtslage – diejenige nach dem Ort und dem Grad der erforderlichen Konkretisierung. Insbesondere auf Verpackungen ist häufig allein aus Platzgründen keine ausführliche Erläuterung des Umweltvorteils möglich – aber auch im Onlineshop sind umständliche Ausführungen an prominenter Stelle aus Marketingsicht nachvollziehbarerweise oftmals unerwünscht.
Hinsichtlich der Frage nach dem Ort und dem Grad der Konkretisierung ist jedoch noch unklar, inwiefern – wenn überhaupt – die neuen Vorschriften Änderungen mit sich bringen:
Bereits nach bisheriger Gesetzeslage stellte die Rechtsprechung hieran strenge Anforderungen. Nach den allgemeinen Regeln für sogenannte „Blickfangwerbung“ muss bei blickfangmäßig hervorgehobenen mehrdeutigen Umweltaussage zumindest in unmittelbarem Zusammenhang mit der Aussage ein Störer – etwa ein „Sternchen“ – angebracht werden, der Verbraucher zu einer eindeutigen Spezifizierung leitet.
Dabei hat der BGH (Urteil vom 27. Juni 2024 – I ZR 98/23 („klimaneutral“)) jedoch klargestellt, dass jedenfalls aufklärende Hinweise „außerhalb der Werbung“ – das heißt außerhalb des jeweiligen Mediums – nicht ausreichend sind: Im konkreten Fall ging es um die Werbung mit der Aussage „klimaneutral“ in einer Print-Anzeige. Die erforderliche Klarstellung, dass die Klimaneutralität nur durch Kompensationszahlungen erreicht werde, konnte erst durch das Aufsuchen einer in der Anzeige angegebenen Internetseite oder durch Scannen eines abgedruckten QR-Codes erlangt werden. Das zweitinstanzlich zuständige OLG Düsseldorf (Urteil vom 6. Juli 2023 – 20 U 152/22) hielt dies noch für ausreichend. Der BGH entschied jedoch, dass die Aufklärung darüber, dass die Klimaneutralität lediglich durch Kompensationszahlungen erreicht werde, bereits innerhalb der (Print-) Werbung hätte erfolgen müssen.
Letztlich ist es nach bisheriger Rechtslage jedoch eine Frage des Einzelfalls, wo und inwieweit Erläuterungen nötig sind. Auch aus dem Urteil des BGH lassen sich in Bezug auf andere Konstellationen (z.B. Onlinewerbung, noch weitergehende Spezifikationen wie etwa die Art des Kompensationsprojekts oder gänzlich andere Umweltaussagen) nur begrenzt Rückschlüsse ziehen.
Leider schafft diesbezüglich auch die EmpCo-Richtlinie keine Klarheit. Wie bereits dargestellt grenzt sie „allgemeine Umweltaussagen“ von konkreten Umweltaussagen lediglich dadurch ab, dass bei Letzteren die „Spezifizierung“ der Aussage „klar und in hervorgehobener Weise auf demselben Medium“ erfolgt (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG n.F.). Unklar ist jedoch bereits, was genau „klar und in hervorgehobener Weise auf demselben Medium“ in Bezug auf die üblichen Gestaltungen – insbesondere im Onlinebereich – bedeutet. Reicht ein Sternchenhinweis nach wie vor? Wie sieht es mit „Mouse-Over“-Feldern oder Verlinkungen auf Unterseiten („Mehr erfahren“, „Details hier“) aus? Erst recht ist unklar, welche Anforderungen an den Grad der auf demselben Medium zu erteilenden „Spezifizierung“ gestellt werden.
Hinsichtlich des Orts der Konkretisierung spricht die Kommission in ihren „Question & Answers“ zur EmpCo-Richtlinie (dort S.9) davon, dass die Konkretisierung „next to, or as part of the claim“ erfolgen sollte. Dies schließt jedoch die soeben erwähnten Gestaltungen (Sternchenhinweis, etc.) nicht unbedingt aus. Zudem ist das „Q&A“-Dokument der Kommission natürlich auch nicht bindend für Gerichte.
Was den Grad der Konkretisierung anbelangt, nennt Erwägungsgrund 9 der EmpCo-Richtlinie immerhin als Beispiel für eine hinreichend konkrete Umweltaussage die Aussage „100 % der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen“. Dies spricht dafür, dass auch aufgrund der neuen Vorschriften keine übertriebenen Anforderungen an die Konkretisierung zu erwarten sind – eine weitere Aufschlüsselung, welche erneuerbaren Quellen (Windkraft, Solarenergie, etc.) damit gemeint sind, hält der europäische Gesetzgeber offenbar nicht für erforderlich. In Bezug auf andere, oftmals deutlich schwieriger zu begründende Umweltaussagen – etwa „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ hilft dieses einfach gelagerte Beispiel jedoch nur beschränkt weiter. Hinzu kommt, dass auch die Erwägungsgründe der EmpCo-Richtlinie nicht bindend für die Gerichte sind.
Insgesamt bleibt also festzuhalten, dass es nach wie vor den Gerichten überlassen bleibt, im Einzelfall zu entscheiden, wo und in welcher Detailtiefe Umweltaussagen zu konkretisieren sind. Natürlich ist nicht auszuschließen, dass die EmpCo-Richtlinie graduell zu einer (noch) strengeren Linie der Rechtsprechung führt – sie gibt diese jedoch nicht zwingend vor.
Gibt es Sondervorschriften für bestimmte Umweltaussagen?
Ja.
Die wichtigste Ausnahme zu den dargestellten Grundsätzen bildet das Verbot der Werbung mit einer Aussage zur Treibhausgasemission eines Produktes (z.B. „CO2-neutral“ oder „klimaneutral“), wenn dieser eine Kompensationsleistung zugrunde liegt – etwa die Unterstützung eines Regenwaldschutzprojekts (vgl. Nr. 4c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG n.F.). Hier reicht ein konkretisierender Hinweis in der Werbung, dass die Klimaneutralität lediglich durch Kompensationszahlungen erreicht wird, also anders als bisher nicht mehr aus. Vielmehr wird die Werbung mit solchen Aussagen künftig stets unzulässig sein, es sei denn, die Herstellung läuft tatsächlich emissionsfrei ab. Letzteres ist in aller Regel natürlich nicht möglich.
Zudem gelten künftig gem. § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n.F. besonders strenge Anforderungen an die Werbung mit „künftigen Umweltleistungen“, das heißt Versprechen wie „Wir werden unsere CO2-Emissionen in den nächsten 5 Jahren um 30 % senken.“ oder „Bis 2030 stellen wir die Produktion vollständig auf erneuerbare Energien um.“ Bei der Werbung mit derartigen Ankündigungen muss künftig unter anderem ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan erstellt werden, der regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird, dessen Erkenntnisse Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden.
Schließlich stellt Nr. 4b des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG n.F. klar, dass es unzulässig ist, mit einer Umweltaussage zum gesamten Produkt oder dem gesamten Unternehmen zu werben, wenn die Umweltaussage tatsächlich nur in Bezug auf einen Teilaspekt gerechtfertigt ist. Dies stellt allerdings keine wirkliche Änderung im Vergleich zur bisherigen Gesetzeslage dar – natürlich war es auch schon bisher irreführend und unzulässig, etwa einen Schuh mit der Aussage „aus recyceltem Material“ zu bewerben, wenn dies tatsächlich nur auf die Sohle, nicht aber auf das Obermaterial zutrifft.
Ist mit einer vermehrten Durchsetzung der Vorgaben zu rechnen?
Ja.
Zwar gibt es in Deutschland keine Aufsichtsbehörde, welche die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen überwacht – auch durch die EmpCo-Richtlinie wird keine solche geschaffen.
Vielmehr liegt die Durchsetzung in der Hand von Wettbewerbern und Verbänden, wie der Wettbewerbszentrale, den Verbraucherzentralen oder der Deutschen Umwelthilfe.
Angesichts dessen, dass sich derzeit nahezu alle Unternehmen mit den Vorgaben der EmpCo-Richtlinie beschäftigen, ist damit zu rechnen, dass diese auch ihr Marktumfeld genau beobachten und gegebenenfalls gegen unlautere Werbemaßnahmen mit Umweltvorteilen vorgehen. Viele Unternehmen werden ihre umweltbezogenen Werbeversprechen deutlich einschränken oder jedenfalls aufwändig abändern. Natürlich wollen es diese Unternehmen dann auch nicht hinnehmen, wenn die Konkurrenz weiterhin mit vollmundigen, unzulässigen Umweltaussagen wirbt.
uch die genannten Verbände befassen sich bereits seit Monaten intensiv mit den neuen Vorschriften. Von dieser Seite ist also ebenfalls mit einem vermehrten Vorgehen ab September 2026 zu rechnen.
Fazit
Hinsichtlich der Werbung mit Umweltaussagen führt die EmpCo-Richtlinie nur punktuell zu deutlichen Verschärfungen: Dies betrifft zum einen die Werbung mit künftigen Umweltversprechen und zum anderen die Werbung in Bezug auf die Treibhausgasemission eines Produkts („CO2-neutral“, „klimaneutral“, etc.).
Die EmpCo-Vorgaben hinsichtlich der restlichen Umweltaussagen (z.B. „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „biologisch“) können hingegen nicht als Zäsur bezeichnet werden. Sie können allenfalls durch die Auslegung der Gerichte zu graduellen Verschärfungen führen. Fakt ist aber auch: In aller Regel sind Aussagen, die aufgrund der neuen Vorschriften unzulässig sein werden, bereits nach der jetzigen Rechtslage unzulässig.
Dennoch sollten Unternehmen nicht darauf vertrauen, dass doch auch bislang alles gut gegangen ist: Die Sprengkraft der EmpCo-Richtlinie liegt in Bezug auf die Werbung mit Umweltaussagen nicht zuletzt in der Aufmerksamkeit, die ihr zuteilwird. Spätestens ab dem 27. September 2026 ist daher mit einer vermehrten Überwachung und Durchsetzung der Vorgaben durch Wettbewerber und Verbände zu rechnen. Ein gerichtliches Verbot von Umweltaussagen kann schnell teuer werden – insbesondere, wenn diese auf Produktverpackungen aufgebracht sind.
Von daher sollte die EmpCo-Richtlinie zum Anlass genommen werden, auch solche Umweltaussagen zu überarbeiten, die sich nicht auf künftige Umweltleistungen oder die Treibhausgasemission beziehen. Sollten Sie hierbei Unterstützung benötigen, wenden Sie sich gerne an unser Team für Wettbewerbs-, IP- und Vertriebsrecht.
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